618落幕，我看到了电商行业的未来

从“卷价格”到“卷服务”。

出品 | 首席电商观察   作者 | 李不凡

今年的618格外不同

相比于前些年如火如荼的618大促活动，今年的618似乎显得相对平静。

不仅多个平台取消了预售期，简化了玩法，大促也不再有以往的紧迫感，延长到了一个月左右。

根据星图数据，本次618大促，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元。而在易观数据中，淘宝天猫、京东、拼多多三个综合电商平台同比增长11.2%。

淘宝天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。淘宝天猫成交同比增长12%，京东同比增长5.7%，拼多多同比增长17.7%。

图源：易观数字商业

如今的三位电商巨头天猫淘宝、京东、拼多多也陆续透露了自己的618战果。

截至6月18日24点，共有365个品牌在天猫618期间成交额破亿，超过36000个品牌成交额实现翻倍增长。

图源：天猫官方

同时，淘宝的核心用户人群也有增长，88VIP会员新增人数同比增长65%，会员规模达到历史最高。

京东的表现也十分亮眼。618期间，京东成交额和订单量双双达到历史峰值。

京东直播成为本次大促中的亮点，订单量同比增长超过200%，表明直播电商作为一种新兴运营方式，正在京东上迅速成长。

图源：京东黑板报公众号

京东累计成交额过10亿的品牌达到了83个，超过15万个中小商家的销售增长率超过50%。大促期间，品牌与商家共同繁荣。

相比于前两者而言，拼多多显得有些低调。

拼多多在618期间继续加大“百亿补贴”力度，活动首周内，参与百亿补贴的商家数量同比增长超过九成。但对于具体的业绩信息，拼多多还没有公布。

虽然战绩凛然，但是相比于往年的618，今年的618似乎渐渐脱离了“促销”的气氛。

这种气氛改变的背后，是各大电商平台举措的变化。

电商平台开始简化促销规则，减少复杂的满减、领券、预售等环节，有的甚至取消预售，强调“简单消费，不用熬夜，不用数学”，还延长了大促的时间。

这一策略虽然使得购物过程更加友好，降低了参与门槛，但也因此减弱了促销的紧迫感和刺激性。

电商平台调整策略的背后，又是市场环境的变化。

大家的消费意愿变得更加理性，不再像以往那样热衷于在大促期间“剁手”，开始更加谨慎地对待实际需求与支出。传统的大规模打折促销对消费者的吸引力下降。

电商平台为了适应这一变化，开始注重提升服务质量、增加购物体验。平台向更具有发挥空间的“服务”方面下手。

服务升级成为电商平台大趋势

随着市场逐步进入存量时代，电商行业的发展战略经历了重大的变化。

以往那种侧重于吸引用户规模的策略已不再是主流，取而代之的是对现有用户更加精细的运营，致力于增强用户的忠诚度。

因此，面对流量红利的减少，新用户的获取成本越来越高，电商巨头们不得不调整策略，不再单纯依赖价格战，而是转向对用户体验的深化。

今年4月，淘宝88vip推出了无限次退货包运费服务，另外还对折扣、积分兑换等多个政策进行了优化。

图源：淘宝

6月上旬，淘宝又上线了一套新的评分体系。这套体系包含“店铺体验分”和“商品体验指数”，两项指标直接影响流量分配。

从字面意思可以很清晰地看出，这一套标准以“体验”为核心，进一步强化“好服务等于好生意”的原则，要求商家关注并不断提升顾客体验。

京东亦是动作频频。

去年，京东PLUS会员的“全年360元运费券”升级为“无限免邮”服务，PLUS会员购物不再受运费限制。今年，京东将“京享值”体系升级为“会员等级”，进一步细分会员服务体系，以满足不同层级会员的个性化需求。

图源：京东黑板报

此外，除了对核心用户会员的福利进行优化，对于普通用户，他们也对服务进行了一系列的体验升级。

去年年底，两家平台不约而同地推出了“仅退款”的服务，在面临售后争议时，符合条件的买家可以在不退货的情况下申请退款。

这也是淘宝、京东在售后服务方面的一次重要升级。

而拼多多则是更多在品质让用户更满意。

在去年4月，拼多多提出了“高质量发展”的目标，这一目标包含“高质量消费”、“高质量供给”、“高质量生态”三个维度。

比如刚刚推出的“618品牌扶持活动”，成功报名的品牌主播，在活动期间完成相应的成交销售额目标后，即可在次周获得奖励。显示了拼多多对于品牌和主播的强力支持。

图源：亿邦动力

电商平台们发现，自己正处于一个前所未有的存量博弈阶段。

为了在激烈的赛道中突出重围，必须比以往任何时候都更加努力地争夺用户的心。

正是基于这一系列市场动态，头部电商平台达成了共识：优质的购物体验是吸引并留住用户的不二法门。

为何电商平台集体开始服务升级

电商服务升级的驱动力源自消费群体需求的转变。

在电商的初级阶段，商品种类的丰富度是吸引顾客的焦点。

然而，随着电商的逐步成熟，市场逐渐转变为买方市场。此时人们掌握了更多的选择权和议价能力，大家对商品的要求日益增长，对价格敏感度提高，追求更高的性价比。

随之而来的价格战成为主流。

最后，时至今日，价格竞争虽依旧存在，却渐趋平稳，人们对服务体验的关注度显著提升。

因为在这种买方市场的背景下，人们不再被动接受，而是主动选择。

人们对购买体验的敏感度增加，迫使商家必须更加注重产品和服务的质量，以吸引和留住人们。

更进一步来讲，这种对品质的追求不仅体现在商品本身，还包括购物体验、售后服务等一系列消费过程中的因素。

据艾瑞咨询的研究报告显示，2023年，网购用户对退换货便捷性的重视程度跃居第三位，占比近半。

因此，在存量竞争白热化的市场生态环境下，电商平台间的用户争夺战愈演愈烈，无论是吸引新客户还是保持老客户的忠诚度，都成为了生存发展的核心议题。

既要拼价格，也要拼服务成为了电商行业的新竞争法则。

随着电商平台间的竞争态势日益激烈，商家们正处于一个微妙的平衡木上。他们必须在价格优势、用户体验、成本控制之间寻找平衡。

例如推出独具特色的产品或服务，强化品牌形象及价值，通过不断地创新、提升商品质量或增加额外服务等手段，在不完全依赖降价促销的基础上，吸引并留住大家。

这一系列动态变化表明，电商行业正处于一个关键的转型期，它正逐步从过去的价格主导型市场，迈向一个更加注重服务与体验的新时代。

在这个时代里，纯粹的“低价格”已不再是大家考量购买行为的唯一标准，取而代之的是对产品与服务的全面评估。

因此，不论是电商平台还是商家，都要适时调整策略，致力于在新的竞争环境中，赢得市场的认可与人们的青睐。

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